——在“平邑旅游杯”2007第二届山东旅游年会高峰论坛暨《大众旅游》创刊2周年庆典上的讲话  2008年1月12日

今天这个年会，也就是大众旅游在两年的时间内见证了山东旅游的跨越式发展，也为旅游这几年的跨越式前进起到了不可替代的非常重要的作用。尤其是大众旅游和大众报社紧跟着旅游发展的形势，紧紧把握社会经济发展的命脉，紧紧服务于山东旅游业的发展。我觉得大家应该感谢为我们提供了这样一个平台和交流的机会。去年年底国务院推出新的休假制度或者叫节日制度以后，新闻媒体对这个制度可能会造成的影响提供了很多预测。我们业界在一开始的时候反映非常平静。这是旅游成熟的一个非常重要的标志，也就是不跟风、不心血来潮。在这个过程当中也有许多媒体的朋友、业界的朋友来问我，说这个新休假制度带来的影响，很多人也提出了一些想法。但是，我觉得这个问题呢，我们回头看一看，也许有可以值得借鉴的地方。就是99年国家提出黄金周以后，我们所有的人、业界、社会各界、包括政府都没有想到黄金周带来的巨大冲击力。这个事情过去以后，大家发现黄金周是一块大蛋糕，于是大家都来切。那么新的休假制度，不仅仅是带薪休假制度，它到底对于旅游产业，对于我们整个旅游产业发展有什么样色影响，对于这个问题我们确实需要展开研究。在这个过程当中呢，我个人也做了一些简单的思考。我想现在还不成熟，所以，今天借这个机会亮出自己的观点来，供大家批评。也希望那个我们在迎接新的休假制度、迎接新的旅游新业态方面有针对性开展我们的各项工作。

                                                   一、假日制度改革的意义

所以，今天主要谈三个问题。第一个，新的假日制度改革它本身的意义。

1、以人为本、建设和谐社会的具体体现

我觉得从社会经济的发展和我们整个国家小康社会的建设来讲，我觉得假日制度的改革，是实现以人为本、建设和谐社会的一个具体体现。在世界上，工作权利和休假的权利是随着社会经济的发展，不断得到了完善和充实、调整。西方国家进入资本主义或工业化之后，繁忙的工作，激烈的斗争，剥夺了大量劳动者休息的权利。在这种情况下，劳动阶层、工薪阶层为自己的休假权进行了不断的抗争。我们说资本主义制度的完善不是一天，资本主义本身在发展过程中对人的尊重也不是一天完成的。在这种情况下，西方国家用了两百年，我们从改革开放的话用了几十年，逐渐完善了休假制度，这是一个巨大的进步。我们可以对比一下，一个国家的法定假日与普通休息日加起来，英国是112天，美国是114天，希腊是117天，西班牙是118天，我们中国在这一次休假制度公布之后，我们的发定假日与普通双休日加起来，我们享有的假期是114天，不算带薪假。那么从这一个方面来讲，应当说这是以人为本的具体体现。

2、福泽民众、建设小康社会的重要标志

这一项制度是福泽民众、建设小康社会的重要标志。因为1936年在世界上推广带薪休假，是始于法国，1936年法国颁布了一个带薪休假制度。1948年世界《人权宣言》宣布：人们享有休息和闲暇的权利，包括工作时间和定期带薪假期的权利。应当说，休假写进《人权宣言》是人类的一个进步，我们从08年享受这个权利，应当说晚了60年，但是毕竟在建设或全面建设小康社会的过程中我们享受到了这种福利，这是主观上。

3、促进旅游、构建休闲时代的一个主要动力

在国内，几年来大家都在呼吁旅游产业由观光向休闲转变。但是，作为一种休闲产业时代的来临，如果我们生产了大量的休闲产品，而游客和普通公民没有休闲的时间，没有强硬的法律或制度的保证，让他去休闲，那么休闲时代实际上是一个空话。所以，国家用强制性的规定性的这种方式来确立了国家的休假制度，实际上正标志着我们正在进入一种普遍有闲的社会。我们休闲不是少数人的权利，进入了一个普遍有闲的时代。而且休闲创造了新经济，这是黄金周推广以来八年的时间，大家普遍感到的是黄金周本身创造了新经济，而且以黄金周为标志，并且突出的是以社会的广泛需求为标志的休闲经济时代，形成了经济、社会、文化三种社会资本融入到休闲经济并且重组未来经济的过程。想一下过去，休闲（玩）创造价值，是不可信的。但是像我们国家全面面临着从工业化时代向后工业化时代，从第二产业为主的时代向第三产业发展时代的过渡，中国又同时面临着巨大的人口压力。在这种情况下，如果不能提供大量的就业机会，中国社会将来的发展将会出现大的波折，在这种情况下新经济带来了大量的就业机会。服务业本身是一种内涵性的文化产业，但是本身也是重要的劳动密集型产业，这种劳动密集型在很大程度上象征着新的经济业态的出现。所以休闲经济演绎着人类社会发展的一种新的规律。因此，我们确定假日和新的休假制度，实际上是适应经济发展的一种新规律。我们在二十年的经济发展过程中经历了吃饱、吃好和享受这样三个阶段，而且在享受的层次上，从简单的物质享受上升到精神享受，最重要的就是享受着休闲、放松和身心自由的权利。所以著名的经济休闲大师于光元先生指出，“闲是生产力发展的根本目的之一，闲暇时间的长短与人类文明的进步是并行发展的”。

4、扩大内需，改善产业结构的重大举措

前些年为什么一直讲是投资拉动、政策拉动，国家大力鼓励招商，大力投入基础设施建设，确实带动了全国产业经济的发展，特别是第二产业的快速进步。但是，这一种长期的后续的快速推动的形式，导致了最终的结果是市场化的发育和我们整个产业发展模式与市场的脱节，这是一相情愿。所以投资商跟着感觉走，赶着市场走。这种情况下，需求结构的改善是引导产业结构改善的重要推动力。也就是放假提供更多的休闲时间来培养休闲需求，休闲需求必然带动休闲产品，休闲产品就完全有可能带动需求结构。第二，休闲在扩大内需方面，对于休闲和假日经济，如果跟旅游之间做一个对比的话，休闲是比旅游更加宽泛的概念。旅游是一个比较宽的概念，但是休闲比它还要宽。假日经济同样超越了假日旅游的概念。应当明确这两个概念，我们探讨的就是旅游和旅游经济。

5、设立新假日、促进文化繁荣的必然选择

我们都感叹于韩国申请了端午节为世界非物质文化遗产，但是感叹之余，我们反思一下，我们自己就没把自己的节日当回事，中国人除了春节放假之外，过去春节实际上放两天假，过了年初三就要上班。这种情况下，我们没有给自己的传统文化留下足够的培养空间和足够的生存时间。大家过端午、过中秋、过清明，都是在忙碌、工作中度过的，而且，这还作为一种精神进行宣传，大家放弃了节假日，放弃了回家团聚的日子来加班加点的工作。所以，这种情况下，民族文化在一定程度上的没落，在于我们没有提供足够的生长空间和完整的生长时间。而韩国它的端午祭在全国是一个非常重要的活动，是青少年人成人、是中年人回归、是老年人回塑对自己文化的一种综合型的节庆活动，不是自己赛龙舟搞个简单的祭祀。韩国人讲，你们自己都不能保留，我们有一些传统性的活动，我们为什么不能申遗？所以，三个传统假日，我跟民俗学会的几个开会谈到，为传统文化的传承提供了良好的发展空间。这应当说，设立新假日，尤其是清明、端午、中秋，是对中华文化的一种保护、提升，也是推进中国古代休闲文化发展的重要平台。我们古人讲，休，乃依木而休，就是强调人与自然的简单、和谐。闲，就是闲静，体现了思想的纯洁与安宁。休闲这两个主体，回归到我们中华文化的主体上来讲，就是回归自然、追求一种宁静、愉悦、舒适的心理状态，而这恰恰是当今工业社会发展人们一种普遍的追求。所以，对于新的休假制度应当从更高的层面上理解和认同它。

                                           二、假日制度改革对旅游业态的影响

那么假日制度的改革给旅游业态产生了哪些影响呢？简单的总结是八个方面。

1、旅游休闲需求的常态性

旅游需求的常态性，也就是标志着普遍休闲时代的到来。我们都在讲，旅游产业进入了从观光进入了休闲时代。那么休闲时代的标志是有时间去休闲，有地方去休闲，有可能去休闲。那么这种可能性是建立在国家、企业给每一个公民提供了休闲的时间。第二个方面，我们有休闲的去处，作为旅游产业本身，从整体上讲，产业休闲进入一种常态性。过去说重点是观光，辅助是休闲，或者说休闲产品是其中一部分。所以，今天沂水县忠民局长介绍这个问题，沂水县几年来在旅游发展方面一个重要的方针是跟着市场走，跟着时代走。三年以前，我们在探讨、发展，编制旅游发展规划时，就提出全面推进沂水旅游从观光时代进入休闲时代。只有这样，才能够保证一个县域旅游产业能够持续、能够有市场。第二个，旅游休闲成为旅游产业发展的一个基本态势。也就是现在我们发展的旅游新业态中，旅游休闲业态在大量地出现。昨天，局里在研究08年工作要点时，特别提出来，要减少或控制所谓的人造景观，大力发展度假旅游，应当说这是一种常态，这种常态标识着我们各地在发展旅游过程当中，应当从搞大搞建设、搞大建设这样一个方向，进入到大环境、做大休闲这样一个方向去发展。前天随着才省长去微山湖调研，在他的重要讲话中指出，微山湖应该从现在的造个庙、建个像转向休闲产品开发时代。这是这个区域最终发展的动力和活力。

2、旅游活动交集的多维性

第一，时间交集的多样化选择。大家认为取消五一黄金周之后会出现“两长三短”的休假模式。我对这个观点不同意。实际上，如果真正的带薪休假制度推行以后，休闲的交集将会产生多样化的选择，这种选择是围绕着旅游决策中心产生的多种交集。旅游决策中心，是家庭、单位、集体出游以谁为中心。我们在座的相当一部分已经做了父母，我们在家庭出游的选择上选择的核心是孩子或者老人。相对来讲，孩子享有法定的寒暑假，老人退休以后颐养天年，有非常宽松的时间，在最终的选择在于我们自身的时间。在这种情况下，这种交集是孩子的寒暑假将会出现持续的黄金月或者黄金假期。当孩子有时间的时候，带薪休假的选择很可能在夏季特别是暑假形成一个旅游高峰月。如果夫妻双方都休假，就有可能申请带薪休假，围绕孩子的需求形成比较长线的家庭游。这是一个交集。第二个交集，带薪休假在很大程度上可能成为社会福利的一种直接的转变，单位组织的集体休假也许会成为一种可能。大家都休假，可以集中起来，三天、五天、七天。这是第二种的时间交集。另外为将来大家的选择提供第三种交集。把探亲、访友、修学与休假结合起来。比方说一些研究者，可以申请带薪休假，到自己去的地方查资料、休闲，这也是一种休闲方式。过去我在高校的时候有学术假，五年中有三个月的时间，主要拿一个课题，就可以去休假，这种休假也就是搞研究。这是时间交集多样化的表现，还有就是空间安排的随意性。

第二，空间安排的随意性。游客或者每一个公民都可以根据自身的内在需求来选择旅游方式，所以，旅行社定制的一些线路已经不在适合旅游者的需求，所以会出现另外一种定制方式。就在时间安排方式上，自助游成为一种很重要的方式，自助游要解决自己提出线路、旅行社进行组织，而不在是旅行社提出公式化的路线。比如说我是搞建筑的，想看苏州园林，你给安排五天，我就住在苏州主要看园林。这样就成为一种休假+修学或+考察相结合的多种随意方式。我们院这几年就安排大家出去考察，这种考察是研究、学习、借鉴性质的，这有比较强的随意性。

3、旅游行为选择的自由性

这种自由概括为四个方面：

自主性，即自主决策旅游方式。带薪休假制度实施以后，给旅游社带来的最大挑战是自主决策旅游方式，这将成为一种重要的旅游业态。旅游者想到哪里去、怎样去，都可以自己选择，通过网上订购、分段购买的方式实现。如果这段时间机票比较紧俏，就通过旅游社或一个单位订机票，落地以后的事情就不需要管了，自己负责。这样就解决了进出目的地的往返交通问题。现在最重要的是网上拼团。因为旅行社很难把共同爱好的人组织到一些，如果大家都是驴友或者摄影发烧友，就可以在网上商定在哪里集合，包个车。摄影的人需要到一般游客到不了的地方，需要打破旅行社的规矩。所以，可以组织个团，早上拍日出，晚上拍夜景。因此，这种决策方式将会发生巨大变化，大家形成一个团体之后，可以分别向自己的单位、上级申请带薪休假。在北京这种方式已经非常突出。

自助性，即自己解决旅游需求，这种自助性带来的旅游冲击是巨大的。旅行社在旅游服务中的功能将在很大程度上被取代。所以，携程网、金世纪、易网为什么这些年发展非常快，就在于它代替了旅游社相当一部分功能，而且这些功能给游客提供了多选择性。因为选择一个旅行社只能给游客提供一种报价，而游客在网上可以查到多种报价，所以这种方式给游客提供了多条出路。所以，旅行社在线路编排和旅游方式选择等问题上，必须注重这种选择。

自由性，自由安排活动的内容。这个不多说了。

自然性，随遇而安，不受约束。在欧美，带薪休假制度推行以后，有三种客流非常突出。 第一，到处游走的背包族，在西方国家背包族成为一种非常有品味的旅游群体。在国外，我们去瑞士考察自驾车营地时，发现大量这种情况，游客多随遇而安，不受约束。愿意走哪就走哪，高兴了就不走了，，就把背包放下不再走了，找个青年旅馆或者连锁酒店，愿意玩几天就玩几天；第二，自驾车族。车和方向盘在自己手里，花费的需求是随遇而安的。不用理会花费和指示系统，走到哪里算哪里；第三种是自然状态，相当一部分老年人在旅游上选择一种更加舒适的旅游方式，即慢、稳。在瑞士的时候，我们碰到一对德国老夫妻，已经出来半年了。从去年五月份开着自家的房车出来之后，走到一个地方停下，高兴了住上五六天，住够了再往前走，走上50公里，想想以前的地方好再回来，半年的时间都在外面。他们告诉我们天气冷了，他们准备往山下走了，然后回到家里去过圣诞。这是一种非常自然的方式，我相信这种方式在我国也会不断的出现。

4、旅游产品形式的多元性

以休闲度假为主要目的的产品体系构成也会更加复杂。这个将在后面讲。以价值旅游含有更强的综合性，超越单纯旅游产品的概念。在我们提出的城乡互动的问题，在城市旅游当中，以购物、娱乐、修学等多种需求方式为主体的价值旅游，它含有的方式含有更强的综合性，已经脱离了“游”单纯的概念。所以旅行社以前组织的都市三日游之类的，带着游客去看看景点，已经不在是这种状态。我这些年到处走，最大的体会就是不喜欢有组织的活动，非常喜欢住在一个城市里，在一天的各个生活时段，随意走到城市的各个角落里面，去体验和体会这个城市。我出去一般都记点日记或者写点体会，我觉得对自己最有思考的是自由漫步在这个城市的街道上，观赏这个城市真正的生活的一面，得到的才是真正的体验。旅游游产品包含的内容将会更加丰富。所以我们现在讲休闲产品，大家还认为就是来到娱乐娱乐住两天，现在已经不是这样一个概念了，因为产品内容从很大程度上，休闲已经从简单的一种物质方面的需求上升到一种精神的需求，突出的讲就是：体验和体会，是游客对地方的文化之间的一种交流。

5、旅游市场构建的多样性

市场细分为必然趋势。所以，休假制度推广以后，出现的一个问题是带薪休假的主体是公务员，在三个假期当中，分别不同的休假会形成不同的休假模式。现在上海很多旅行社正在推清明扫墓游，因为相当一部分人在上海住不起更死不起，怎么办呢，到郊区买房子、到苏州买坟墓。在这种情况下，每到清明，大量的上海客流涌向上海周边乡下。所以上海形成一个特殊的现象：围绕城市近郊区搞房地产，再远一圈搞公墓，这种方式就形成了清明节特有的客流。去年上海好多单位放清明假，而且发到苏州的扫墓专列，后来又更名为清明节专列，大量的旅游公司采取包车的方式来解决这一问题。所以，市场已经细分到这个程度是市场真正成熟的表现。基于观光需求的多样化市场的发育已经成为一种必然。为啥不说休闲需求而是观光需求呢？因为在中国大众市场的需求还是以观光为主，但在观光需求的基础上，休闲成为基本的需求。所以，原有的那种长途奔波的方式在很大程度上将会被替代。高中低市场的需求进一步分化成形，边界越来越明显。过去的建酒店、搞景区、建设施、组团，不管其他，组成一个团就出去了。现在看来，市场的高中低分形已经成为必然。高端市场的需求与中低端市场需求的东西是完全不同的，在设施、酒店等各方面的需求完全是按照自身的定位进行的。所以，我觉得现在旅行社接待团现在面临的最大的一个问题是报价的一致性：豪华团和经济团报价差别不大，我们现在推出的豪华团仍然不是豪华团。我们出去考察都是自己组团、自己批线路，为什么呢，因为我们需要区别于一般的旅游模式，融入体验考察和停留的内容。所以这种分形旅行社必须要研究，如果不研究，在接待上就会高中低市场一锅煮，放弃了高端市场和中端市场潜在的巨大的消费空间。我们讲旅游消费具有弹性，但消费弹性趋向是完全不一样的，包括购物。不管什么人，都往一个店里拉，这样做是完全不一样的。空间市场的多样化，近中远市场的充分发育。我不同意这种说法：在“两长三短”出现之后，旅游长线会萎缩、短线游会扩张的趋势。实际上，带薪休假和节假日制度带来的是长中短三线并举的一种方式。大家想一下，在相当一部分人在享有带薪休假制度以后，而且这种带薪休假能达到15天以上的话，那么选择7-10日游是完全可能的，只是长线游从原来的黄金周的七天开始向外大规模的分散，这是个必然，所以带薪休假制度推广以后，长线游不但不会萎缩，我认为还会继续膨胀，只是从一峰、两峰形成多峰并举的方式。我们普遍认为两个黄金周是高峰，业界普遍不看好春节是长线游，大家都认为大部分人春节都要回家过年，但是随着传统观念的变革，春节游已经成为南方尤其是海南地区一个重要的高峰期。所以，市场的推广也是一个突出的特色。

6、旅游时间选择的自主性

从法定休假到自主休假。以前都逼着休假，规定这几天休息，而现在可以自主选择。带薪休假具有灵活性，所以自主休假将提供多个长假期。这个社会人群将会分散，这里面可能出现的一个问题是年中特别是暑假将成为一个高峰。大家都知道，大部分地区在暑期工作进入了一个中间调整阶段，在这种情况下，实际会形成一个休假的高峰，天气比较热，也是人工作了半年比较疲倦的时期，所以这种自主休假将成为一个主体。所以，我觉得，它可以推动集中式的黄金周式的休假到自主性的带薪假期，这是一个自主。

从硬性的高峰期向适宜性形成的多峰隆起的状态。很可能，我们国内的旅游不是一个高峰、两个高峰，而会形成多峰并举、多峰隆起的状态。那么这种多峰隆起就改变了那种硬性的、通过政策拉动消费形成的高峰。第三，不同市场的选择则形成显性的市场分形。这个时候，谁出去休假、什么时候去休假，将会成为一种可能。

7、空间活动的滞留性

滞留性研究这几年王德纲教授提出了很多富有建地的理论。

一是从驻步观赏到滞留体验，这是滞留性的体验。以前大家都停下来看看，很多情况下进入了一种滞留体验过程。像蒙山长寿文化，长寿文化不是看出来的、不是想出来的，而是体会出来的。所以，在长寿文化的体验上讲，一方面要观光，大家都说健康是走出来的，毛病是吃出来的，是非是说出来的，烦恼是想出来的。这四个问题说明了一个最重要的问题，就是现在的生活，我们的心态、状态不符合健康的需求，所以真正的长寿养生，应该让人健康的走、健康的吃、健康的思考和健康的处事，这样就能够避免这个方面。所以，这种滞留性的体验更深层次在于长寿文化如何去挖掘的问题。

二是从住宿休息到停留休闲。我们过去旅游常常跑到一个地方停下去住，天亮就走人，现在都停下来休闲。所以我觉得如果是十天的休假很可能就是住下，休息两天，动一动，休息两天，动一动。这对旅行社的报价和安排来讲，这种度假+观光+休闲方式的旅游将产生新的状态。第二个从住宿休息到停留中，我们过去的旅游常常是跑到一个地方，大家停下住，天亮就走人，现在是一种停留下来休息，所以我觉得如果是十天的休假，象我们的胶东半岛，很可能就是三个地方住下，休息两天动一动，休息两天动一动，所以这对于咱们旅行社的报价，对于旅行社的安排来讲，象这种度假休闲加观光的方式，将会产生一个新的状态，这种状态特点是停一停，走一走，停一停，走一走的方式，就不再是马拉松式的不停的走，第三个集中的带薪假期成为真正的休闲假日就是空间性来讲具有比较强的滞留性。第八个就是旅游设施服务的针对性。一从住宿设施到休闲设施的装备，这是一个差别。过去都是招待所的方式，来的目的就是为了吃和住。现在的住宿设施，尤其是景区和跟旅游区紧密结合的住宿设施的建设，下一步主导性的方向就是要提供休闲装备。让游客停下来要有内容，要有活动，要满足其停下来的需求。所以探讨海滨度假时和德刚教授说，外国人来到海滨，晒一个月的太阳也不走，中国人来了就走，这是一种阶段式的方式，发展到今天，大家还都愿意在海边静静的住两天，甚至更长时间。但是住下来以后干什么，你提供什么样的服务，这就成为根本性的问题。所以包括很多高端的度假设施，在整个时间安排上，如何实现一种从观光或简单休闲象真正休闲这样一种变化是值得考虑的。比如说温泉，温泉就是泡澡吗？不是，刚才德刚教授讲到的，它是一整套的，健康、康复、康体和理疗综合的产品和服务。在这种情况下，我们需要形成具有人性化和综合性的装备。所以旅游设施要体现综合化、人性化和个性化，这个不多讲了。

                                         三、假日制度改革与旅游应对的策略

1、旅游理念的创新与选择

有的记者很着急，怎么这个制度出台以后问旅游局，问一些企业大家说的都很浅，而且旅行社反映平平。对于这种问题，我们不能象应对突发事件一样马上拿出思路来。所以很多记者同志找我，说对于国家推行的度假休闲制度你有什么想法，我现在没想法，或者还没想起来什么想法。为什么呢，因为这一个内涵的东西是需要业态来检验，需要我们真正的从业人员去深入的思考。所以首先推动的是旅游理念的创新与选择。

一是因势而动。在这种大的形势下，就像当年黄金周出台以后，很多景区、地市晚了半拍，就失去了很大的市场。我觉得沂水旅游的成功，是市场运作的一个非常重要的案例。在对接黄金周市场方面，他们做法正确，现在还占28的市场份额，应该说黄金周助推了沂水现象。那么为什么会有这样一种规律呢，我觉得就是在因势而动方面，抓住了新业态，注重了新产品的开发。所以一旦带薪休假制度在全国推行开之后，我们在业态方面怎么做，有三大家，第一旅游景区，我用什么方式来迎接休闲客流。最重要的是旅行社，我改变业态，用什么样的方式组织休闲客流，第三政府服务，怎么来扶持休闲度假旅游的发展。这三个层面的东西，政府、旅行社和景区点，三家因势而动，研究自己的对策。

第二要因市而行。要营造新市场，形成新结构，因市场本身的需求而行动。比如今年暑期的亲子游市场，学校给了孩子一个假期，政府给了我们一个假期。我们到哪里去休闲。这是一个很重要的引导趋向。孩子学校放假，对于我们来讲，享受了带薪休假，父母和孩子的交集形成了一个新的需求市场。如何营造这个新市场，形成新的市场结构，非常重要。所以旅行社办的事情，很可能，我既不给你派车，也没有随团导游，订好酒店，买好机票，剩下的你们自己家去办。这种家庭自助加旅行社订票可能成为一种主导的方式。所以这种宣传就要进家庭、进社区，进景区。我在景区里面对这种家庭安排的活动和普通的散客又是不一样的，包括客房。我想，现在我们最大的一个问题，很多客房没有家庭客房。标准间加床要收费，那么你为什么不能把两个床换成一大一小两个呢。在欧洲，我们住过家庭标准间。有大有小三个床，适合十岁以下孩子的家庭来住。十个家庭，有男孩，有女孩，让父母住一块，男孩和男孩之间，女孩和女孩之间进行搭配，减少家庭负担。这都是操作模式上的问题。但是这种结构可以极大的推进我们向新业态、新颖化方向发展，这对旅游界对于旅行社来讲，是一个巨大的推动。

第三因时而动。要平衡季节性，弱化淡旺季。这种小长假或暑期形成的家庭游以及多种形式的旅游，我们可以平衡季节性。比如景区，旅行社、宾馆在每年淡季到来的过程中，比如说十一月份，春节过后的一段时间，学校开学了，单位上班了，我面向老年人，面向集体带薪休假，推出降价和优惠的政策来填补季节差异。这都是因时而动的方式，我们不能全年一个价，全年一种产品。比如说进入12月份以后，新的旅游旺季没到来，但是各个单位都在做总结，许多部门都要搞联谊，那么我就搞联谊之旅，大家到这个地方联欢，看景，休闲，这是一个非常好的方式，所以这就是平衡季节性，弱化淡旺季的一种方式。

再一个因人而异，关注游客行为，调整产业模式。

2、旅游产品的调整与提升

在理念创新的基础上，要首先注重的就是应对新假日时代，调整产品结构。

第一个就是调整老产品的功能，实现原有产品的观光加休闲内涵调整模式。比如曲阜，泰山，现有的旅游空间，现有的旅游时段已经基本饱和。在这种情况下，如何实现自身的发展，这种顶级的产品品牌，它不会衰落，任何时候文化观光在旅游中的地位对不会大幅度的衰退，但是随着产品的更新，它确实有一个需要更新的问题。但是更新不是在内部，而是在内涵。你能把孔庙拆了重新建一个？或者九进院落，搞个十八进院落，但是不可能的，那么怎么办呢，围绕传统的观光产品，增加外部的休闲内容，这是一种内涵调整模式。比如说爬泰山的人累了，下山以后不能让他马上走，放松、理疗。这样，京沪高铁开通以后，北京登泰山的人，可以用一天的时间爬山，一天的时间放松。这就是一种内涵调整模式。第二个就是围绕观光，增加新的休闲产品模式。前天在微山座谈中，我就谈到微山现在开发的一个主要误区就是怕人不来，拼命搞建设。建再多人还是不来，因为在这样一个环境中，你很难达到吸引人的程度。建什么能像大微山湖这样优美的自然风光吸引人呢，你已经有吸引物了，把它放弃去搞新的吸引物，这是不可能的。

第二个方面就是注重、推动新产品的提升。新产品的提升方面，就要拓展城市旅游。我们山东旅游目前发展的一个最大的问题，就是城市和城市旅游的发展远远没有开展起来，我们所提出的城市旅游，实际上就是城市观光，有的有城市购物。真正的城市旅游，是包含了城市休闲、城市购物、娱乐、体育、修学、保健等产品组合的一个综合性的产品体系。城市旅游不是不能搞，不是不可搞，最关键的问题是城市旅游现在做的太小，跨度太低，产品太弱。比如济南的都市游，就被简化成三大名胜游。这是绝对不应该的。实际上济南都市游，有着非常丰富的产品体系，在这个过程中，大量的产品被放弃了，大量的好东西被淡化了，拓展城市旅游仍然是休闲新产品开发的主导方向。毕竟我国80%的人口生活在中小城市，都市游对这些人来讲，是有比较强的吸引力的。如果我们搞农民旅游调查的话，80%以上的农民在旅游动机的选择上很重要的一点就是看景，实质上就是观光。大力发展近郊旅游。我不反对近郊型的短期旅游是新的假日制度推行以后一个新的旅游产品，他的兴盛必然会替代长线游，这个是不可能的。市场越分形，长、中、短就越需要并重发展。所以发展近郊旅游，要从现在的近郊，所谓的农家乐，和折返式旅游，形成近郊的休闲、户外运动、城郊型农家乐康体和疗养。这是发展近郊旅游的一个非常突出的要求。我们这些年近郊游就是三个字，农家乐。实际上，这是被狭隘化的、低标准控制的近郊游。真正的近郊游，是高品味、高素质的人经常需要的休闲方式。德刚教授最近在做全省的乡村旅游规划，我们在近年做的农家乐旅游规划中，乡村旅游规划中，我们自己一个感觉，乡村旅游绝对不是单纯的农家乐。它是游客对乡村景观的欣赏，对乡村文化的体验，对乡村服务的接受，是一个综合性的产品。绝对不是吃了农家饭，住农家屋，回来以后就是农家乐，就是近郊游，我觉得这个概念必须转变，近郊休闲将是大中型城市一种普遍的休闲方式，可重复的产品模式。

第三，综合发展休闲旅游产品。自驾车、探险、游艇、滑雪、海滨、高尔夫、温泉，度假、滨水休闲、垂钓、体育、美食、医疗和健身。这些休闲旅游产品，归起来是三大类，第一个带来身心巨大刺激的产品，现代休闲尤其是白领阶层，需要的就是两种方式，一个是大起大落的刺激性，象探险、滑雪、体育活动。第二个舒缓、安宁的一种放松。象游艇、医疗、健身、垂钓。第三种休闲就是满足人类物欲的需求。象购物、美食。发展综合性的休闲旅游产品，这将是我们应对新假日制度的需要。去年省旅游局组织了温泉、葡萄酒庄和乡村旅游，全省性的规划。今年还要推进自驾车、湿地和航空旅游。青岛市前几年就已经编制完成了游艇旅游。这些规划实际上是对接新的休闲时代，对接新假日制度一个重要方面。

3、旅游市场的衔接与重组

第一，长、中、短的分形。短距离的近郊休闲游成为普及性的市场。中距离观光与休闲市场成为大周末休闲市场，500公里左右。远距离大型的观光、休闲和度假将成为带薪休假的重要市场。所以我为什么不赞成短线扩张、长线萎缩这样的结论呢，我觉得下结论还为时过早，也许我的判断也是错误的，但是我们需要实践去证明。那么这个实践的过程实际上也是我们推广旅游产品、实践的一个过程。所以从旅游市场上来讲，长、中、短线的产品以及长、中、短线的需求，将会成为普遍需求。很难说我们哪个部门更弱，但是短距离的休闲市场将成为基础市场。

第二就是高、中、低的分层问题。因为高档次市场对于整个旅游市场的发展，具有带头作用，引领作用和示范作用。这是不容忽视的。所以在高档次市场方面要突出这一块。所以我们院在前年组织去东南亚考察，我们院的几位职工都提出了东南亚市场跟进的问题，我觉得这个结论是非常科学的，就是说东南亚地区的产品没变，但是市场变了，十年以前到东南亚旅游的全市高端市场，有钱的、有权的。但是，近五年到东南亚旅游的基本上都是大众游，三四千块钱，比国内还便宜。那么，东南亚地区的产品基本上没变，什么变了呢，市场变了。所以，跟进性的市场保持了东南亚对中国市场的吸引力，也保持了中国游客对东南亚市场的一种持久地支持力。这个结论是我们在调研的基础上做出的，即是一种直观判断，也是一种科学性的研究。所以，对于国内的高端市场要突出这几个方面的作用。二要紧紧抓住中档次市场。中档是休闲市场的主力，是休闲的基础，是最大的市场。如果说市场分层来对应产品的话，低端市场仍然还是对应着观光，从来没旅游过的人，你说上青岛，上海边住上三天，第一花不起这个钱，第二他还想多看看。为什么欧洲对我们突出了七天十一国的旅游，大家乐此不疲，说我七天走了十一个国家，其中一天能走四个国家，从瑞士开车走法国的边界穿过德国然后到荷兰，有时候再走卢森堡，穿过比利时，也就相当于从济南开车到烟台差不多的距离，一天走五个国家，这哪叫旅游啊，这叫赶路，但是，这是国内低端出国游市场的一个基本需求。大家回来一看照片，你看，这是瑞士，这是哪个国家，殊不知，在一个国家停了半个小时甚至有些地方就十分钟拍拍照跑掉了，自己回来都不知道这个教堂是哪个国家的。但是这是低端出国游也就是目前我们中端的出国就这样。前一段我接触到高速集团的几个老总，他们其中几个度假去马尔代夫，再就是上塞班岛，另外有他们几个组织考察度假去汤加，汤加那个国家一般人很难去，为什么形成这种市场，这是真正的高端市场。所以要紧紧抓住中档市场。不断拓展低层次市场。低层次市场是潜力最大，递进性最强的，这是将来近郊休闲和中档次休闲的主力军，所以要引导这部分市场，我们现在包括旅行社要注重自身的市场培育，不能让市场推着走，应当自己拉着市场走，这是一个根本的出路，如果相反的话，让市场需求推着走，我想我们整个的经营就会走在了市场之后。所以培育市场是非常重要的一个选择，包括我们的景区景点建设，所以在这几年的规划当中，我们规划休闲设施的时候，很多景区不理解，弄那个干吗，得能吸引人来，我觉得我们景区建设需要解决的是吸引物和休闲设施这两个并重的问题，现在还不能完全讲休闲设施。再一个就是散客流的分层问题，第一要注重网络的集中营销和游客的分散选择，新的休假制度形成一个突出特点，就是散客流成为旅游的一个更加突出的特点，在这种情况下，网络集中营销与游客分散之间形成针对分散营销，再一个，散客对旅游服务有新的要求，出游方式的随意性，旅游需求的基础性，他们要求行于速，给我预定下来，交通和住宿，其他不用管，那么餐饮啊、景点啊，我愿意吃什么，愿意看什么你别管我了。所以这种情况对散客市场要注重培育，要注重编制新的线路结构和产品体系。再一个，就是衡量区域旅游接待水平的标志是散客接待能力，我认为是这样的。因为旅行社和景区之间对口的接待是一种批量的模式化接待，一个地域真正能成为一个现代旅游目的地，很重要的就是在散客流的接待方面要达到一个新的要求。

4、旅游模式的打造与推进

我们认为，信息化已经成为产业化的基础，这是今年一个主推的思路。所以我们绝对不能忽视的就是旅游产业的新趋势，尤其是信息的对称性要求和时效性要求，所以为什么携程网和金色世纪在很大程度上对现代的订票公司等有很大的冲击，就是游客定机票可以选择几十个订票报价，可以选几十种服务方式，所以这种情况下我们再关起门来做老大是绝对不允许的，所以我觉得信息化竞争的结果就是一批小的旅行社不能面对信息平台开放的将会很快出局，这是不容忽视的，也是一个严峻的现实。第二个，游客对旅游区的第一感知来自于信息的体验，所以信息的体验，我还没到一个景区，就要从信息上了解我去以后能看到什么，能得到什么。这个得到，是三种，第一，得到什么体验，第二，得到什么服务，第三，在整个的旅游过程中我能得到什么优惠。所以，我们能给游客提供，你看，旅行社的报价和旅行社的线路，只说你什么时间到哪，说三星级或准三星，其实有时候准三星连一星都达不到，但游客在定房时，可以直接进宾馆的信息平台，看你的房间，通过网络平台，看你的房间，看你的服务。我举个例子说，盈泰温泉在我们会上发的册子，就是一个非常好的吸引物，为什么呢，他们员工具体的服务以这种形式传达给游客的话，游客还没到就能了解这个地方能提供什么样的服务，这是景区、宾馆和旅行社在新的服务模式上一个突出的要求，你光告诉这里有吉尼斯，有多大一个吸引物，看完以后怎么办，我能得到什么样的服务，我能得到什么样的体验，所以我觉得，下一步我们在信息化打造方面很重要的就是旅游模式从单一的报价模式到综合营销的模式全面告诉游客能看到什么、能得到什么，我觉得这是最重要的一个方面。第三个，旅游信息化建设不亚于旅游硬件建设。我觉得旅游软建设中的旅游信息化建设是非常重要的一个方面，所以大家今后的宣传，别再印那个自己吹自己的小册子，告诉游客有什么，能提供什么样的服务，这是最重要的。如果不解决这一个问题，我们跟南方的旅行社，跟南方的景区之间最大的差别可能就在于我们本身的产业模式有着明显的差别，最后的输赢可能不是硬实力的对决，而是软实力的竞争，景区建成以后，软实力的建设、服务设施的规划和整个信息平台的打造是非常弱化的，那么你的硬设施是建立在软地基上的，不稳定的，不坚实的，不可靠的。所以旅游模式的推进和打造我觉得是一个特别突出的方面。第二个要针对新假期推出新的产品模式。第一个，三个传统假日的深度体验产品。我们要挖掘民族文化，提供精神产品，特别是改变过节就是吃饭的老习惯，体现清明迎春，端午纪念，中秋团圆的这个概念。要体现三大民族节庆本身的内涵和特点。挖掘民族文化，提供精神产品我觉得是对传统节日的一种深度体验。再一个，组织参与活动，提供体验产品，使节日充满欢乐、刺激，我们的节日文化，大概除了吃以外没别的，也就是探亲访友，我觉得我们过节最大的一个体会就是累，累人、累钱、累东西，钱也受罪，人也受罪。在西方文化中，他们的节日，象圣诞，就是放松，狂欢。所以西方的节日文化，为什么圣诞节在西方国家受到非常普遍的重视呢，放大假、搞大狂欢、搞大节庆来推动假日休闲和体验，这是一个纽带。另外，建设旅游度假区，这个我不多讲了，现在很多地方从投资和景点建设方面，这两年胶东大型旅游景区在下一步的旅游开发从造景观向休闲设施转变，再一个，休闲设施从单一功能向综合功能转变，不能休闲就是让人来睡觉的，各种各样的休闲设施必须要具备。

5、旅游宣传促销的变革与发展

首先我们要引导市场，把培养休闲意识、推广休闲理念、繁荣休闲文化作为重要的工作。我们大众旅游已经做了非常强的舆论上的引导。第二，把度假休闲设计作为重要重要的促销手段，合理编排产品线路和活动方式，这一方面我们还需要进一步的探讨，那么关于这个问题的探讨我只是一个简单的一个思考，我觉得我们做，就要突出享受、营销感受、让市场认同和接受，休闲就是享受，我们营销首先让人家感受，感受怎么突出啊，你比如说盈泰编的这个小报，上面有游客自己的体会，这就是感受，是种体验，他转达给游客的是一种直接的信息，比我们说强一百倍，你非说好好好，就是好，这是不可能的，让游客说服游客，让市场认同和接受。

以上观点是我个人的一点思考，耽误了大家那么多时间，我代表我们全院，祝福大家在新的一年里健康、愉快、幸福如意！也感谢在座的各位多年来对我们院的支持、厚爱和关注，祝福山东旅游的明天会更加美好，谢谢大家！